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在过去的一年里,在抖音的直播间里,盘子(潘长江)、清子(李国庆)、刁子(韩赵)、真子(于震)卖酒的故事广为流传。
就在网友好奇卖酒是什么样的商业直播时,引来不少“老艺人”丢掉“英国第一名”,挤进赛道,抖音奔尊也落幕了。
4月1日,据科技星球报道,抖音正在组建酒自营电商团队,将依托抖音平台实现直播/短视频酒类销售,目前正在招聘电商酒类采购销售相关人员,销售的酒类产品以白酒非茅台系列产品为主。
对此,葡萄酒分析师蔡雪飞认为,抖音的流量优势和品牌背书足以使其深刻改变中国酒类的线上销售模式,京东、天猫等传统强势第三方将受到影响。此外抖音酒类报白资料有哪些,抖音的命运也有利于调节直播、卖酒的乱象。
不过,抖音能否真正讲好自营酒电商的故事,还有待时间的考验。
现场卖酒是金矿吗?
在直播间卖酒正在成为一种“趋势”。
据 的数据,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,预计2021年市场规模将达到1363.1亿元。
目前,直播酒类销售已成为众多中年男明星“再就业”的战场。 71岁导演张纪中个人直播处女作以19.9元的价格卖出了上万笔订单《五粮液》; 65岁的金钟演员张晨光曾因为直播间卖酒被网友吐槽“迟到节不安全感”泪流满面, 但他还是选择在直播时再次卖酒;57岁的 .com 创始人李国庆,如今已经成为“清子”......
卖酒直播有什么样的“魔力”?对此,蔡雪飞解释,活跃的直播葡萄酒销售轨迹与葡萄酒本身的品类特征有关。
“酒类是一种冲动消费品,它属于日常消费品,受众比较广泛,而且目前意见领袖的主导作用尤为明显,容易形成消费趋势。此外,白酒毛利率普遍较高,可以支持直播场景中的大型价格促销和团购活动,也可以支持高明星直播费用。这就是为什么它创造了白酒或酒精直播的流行。"
据一位直播供应链负责人介绍,“相比一般品类15%-20%的提成,饮料品类带货的提成高达50%-60%,几乎相当于国内很多美容盒产品的提成。"
随着直播酒类销售的日益普及,抖音作为直播电商领域的头部平台,成为最大的受益者之一。字节
跳动巨算发布的《2021饮料行业用户洞察与内容生态白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,2020年抖音上品酒教学品类粉丝超过10000人,较2020年增长329%。
在众多酒类卖家中,除了知名明星,还有MCN机构、酒类电商品牌、酒类品牌。
比如罗永浩的
交朋友直播间在2021抖音直播销售排行榜中排名第一,而罗永浩早在加入抖音的第二场节目就开始卖酒,顾小九90分钟的销售额就突破了1000万元。
交朋友饮料业务业务负责人舒燕玲曾在接受媒体采访时表示,“饮料在罗永浩带货的品类中很受欢迎。它还透露,从现有的交友数据来看,2021年第二季度,酒精占其整体GMV的10%左右。
知名葡萄酒电商品牌 .com 也是抖音“葡萄酒销售大V”之一。
.com 于2009年上市,2015年在新三板上市,但由于经营状况不佳,.com 上市两年后从新三板退市。2019年,.com 看到了短视频内容的兴起,于是组织了一个完整的团队,开始在抖音上上传视频,并将账号命名 .com ()。
2020年,受疫情影响,拉菲格开始在抖音直播上带货。截至2021年7月,累计销售额已突破6亿,当年618抖音好物节期间,带来超过3000万件商品,每款游戏平均UV(销售额/访客数)价值保持在4以上,成为抖音绝对头部主播。
抖音上也有很多饮料品牌入驻。正如《白皮书》所述,2020年12月,与同年1月相比,饮料行业企业账号月播量增长94倍,日均直播时长增长179倍。
其中,泸州老窖官方旗舰店2020年累计有效直播超过130场,2020年12月支付订单量较10月猛增400%,GMV增长264%。
销售与常规同步飞行
不过,在抖音直播酒类销售的高销量、高利润之下,也隐藏着许多套路。
2020年12月,国家市场监督管理总局抖音官方账号发布谢孟伟带货直播视频,配文“英雄加兹哥开始演反派?"
视频中,谢梦伟在卖茅台酒,承诺“买两箱茅台,送一盒物粮液”。然而,市场监管总局指出,他出售的两款葡萄酒是自有品牌葡萄酒。
“互联网上的一切都是虚拟的,你无法把握,你还年轻,你没有经验,水很深。当嘎子陷入风雨时,潘长江也和麦一起给“嘎子”一些建议。但没过多久,潘长江本人就加入了卖代牌酒的直播大军,一发不可收拾。
比如2021年3月,潘长江在直播中销售的“金酒”,就是巨人集团委托五粮液集团健康酒公司生产的自有品牌酒。不过,在直播中,潘长江表示,该产品是五粮液出品的,给出了299元/6瓶的“粉丝福利价”,但在淘宝和拼多多,却有商家以150元的价格出售6瓶“金酒”。
2022年3月,另家媒体报道称,潘长江在直播中表示,他和茅台公司董事长相识十几年,“我昨晚给他喝醉了,让他签合同给我定价权。对此,茅台回应称,与潘某没有合作。之后,潘长江驳斥了“醉酒论”不真实的传言。消息被否认,但改变不了直播间优惠价比市场价贵的事实。
曾在《杨光的幸福人生》中饰演“银子”一角的韩昭导演,以及因主演《吕梁英雄传》而为观众所熟知的演员于震,也在抖音的直播间翻车。
2021年11月,韩赵直播被京津冀消费者维权联盟举报涉嫌价格欺诈误导;两个月后,于震被网友吐槽“满嘴跑火车”,在介绍一款酒时,声称该酒原本是要出口国外的高档白酒,水晶瓶身,紫杉木镶嵌20克金酒托盘,桃子造型价值10多万元, 但最终价格只有158元。
对于直播间卖酒的套路,有网友将其概括为“三斧头”:经典人物颜值、名酒后杂牌、自掏腰包“一滴滴到底”。具体来说,飞天茅台和五粮液是最常见的排水车型,真正的主角是后台上来的贴牌酒。
据了解,各大酒厂的代牌酒种类很多,仅五粮液巅峰时期就有上百款代工酒。一位葡萄酒行业的研究人员说,他做过研究,即使他卖了15.8元白兰地和9.9元干红酒,还是有钱赚的,因为成本很低,很多酒厂在订单量1万块的时候,出厂价只增加了1元的成本价。
还有不少卖家在法律边缘疯狂诱惑,甚至卖假酒。今年2月抖音酒类报白资料有哪些,重庆警方破获一起特大“全自动生产+直播引流及商品”生产销售假酒案件,初步估计涉及1亿元。据涉案人员供述,他们聘请“网红”在某互联网短视频平台带货,先后生产销售优质仿茅台牌酒2万余瓶。
蔡雪飞指出:“直播间销售的酒,其实大多是一些低质高价位的产品或者一些边际球类产品,侵犯消费者权益的行为普遍存在,是下一步监管的重点。"
蔡雪飞也认为,如果抖音能直接卖酒,那么这种乱象就会得到妥善的遏制。“作为国内最大的流量平台之一,如果抖音最终直接做饮料,我认为会直接推动饮料行业线上销售的分类和标准化。
字节正在关注饮料业务
字节跳动本身除了搭建帮助别人卖酒的平台,在酒类领域也有很多布局。
2018年,当江小白营收突破20亿时,字节跳动战投部门对一个名为“跟我小九”的品牌进行了天使轮融资。据悉,字节推出这款“跟我来的小酒”,意在打造类似“江小白”的快消时尚酒。
当时,《我小九》一上线,就被字节旗下知名轻幽默神评社区皮皮虾指定为官方限量酒。此外,抖音、今日头条等平台也不遗余力地为“自家兄弟”造势。
2019年9月,字节还在淘宝上开设了“水目百酒旗舰店”,但随后的销量并不尽如人意。媒体调查发现,旗舰店开业一年后,粉丝数量只有7000多人,其中最畅销的“水梅小酒42度香纯谷高粱酒”月销量只有22个订单,店里只有42度香酒的一个类别,产品之间的区别只是容量的差异。
如今,旗舰店已经从天猫等电商平台上消失了。
同样在2018年,字节跳动战略合作总监白光和刘玉章也接手了新成立的北京新港商贸有限公司,探索茶叶、红酒等新的消费业务。商标
信息显示,该公司于2019年申请了名为“灵感代码”的酒类商标,并于2020年9月获得批准。此外,公司还公布了注册成功的白酒商标,包括葡萄牙风味、灵感泡泡、淡葡萄牙等。
不过,相关品牌的葡萄酒很少在公共渠道上有任何消息,目前也没有在各大电商平台上架。只是有报道称,“灵感代码”目前以字节商城字节内的形式可用。
除了自有葡萄酒,字节跳动还多次投资赛道。
2021年初,字节跳动旗下北京量子飞跃科技有限公司投资了酒类、果酒、米酒、醋、料酒等产品的酒类产品制造商后学(北京)酒业有限公司,目前已完成三轮融资。
值得一提的是,在2022年3月完成最新融资后,背后的股东聚集了字节、阿里、腾讯三巨头。而厚雪酒业的 Soda是厚雪酒业的子公司,近年来通过押注低酒精度葡萄酒赛道而快速增长。
据了解,空卡产品以0糖、0脂、0嘌呤为主。报告显示,截至2021年5月,天猫空卡销量连续4个月保持第一类;618期间,空卡平均每秒销售9罐汽水,较元旦期间销量增长158倍。
不过雷达财经注意到,目前淘宝空卡旗舰店粉丝只有2.5万左右,其热销1号产品月销量700+,问题区很多答案都是对空卡产品口感和口感的吐槽。
2022年1月,字节跳动还投资成立了北京潮酒暮光饮料贸易有限公司,天眼茶显示,公司注册资本100万元,间接由字节跳动(香港)有限公司全资拥有。 科技星球报道称,字节传闻发力的葡萄酒电商业务隶属于超酿暮光饮公司。
一位接近字节的人士透露,抖音会先开自营店亲自卖酒,然后通过短视频和直播的融合,实现酒类电商业务的快速增长,不排除抖音会支持其流量。如果做自营酒电商业务,也可能延伸到同城外卖、线下门店等细分业务。
在此基础上,业内人士认为,饮料电商的布局也有利于拓展字节跳动自营电商的业务基础。
不过雷达财经注意到,目前淘宝、美团、京东已经将触角伸向了酒自营电商业务,比如美团在2021年针对酒外卖业务推出了“歪马送酒”小程序,搭配线下直营店。在赛道已经足够拥挤的背景下,抖音想要从赛道上突围,需要经历一场“恶战”。